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古井貢酒激進營銷圖謀布局全國卻屢屢事與愿違
2019-02-20 09:08:14 來源: 中新經緯

連續四年冠名央視“春晚”,又在元宵晚會上拿下“特約播出”席位,古井貢酒屢屢在白酒消費旺季的春節期間“大放異彩”。但出盡風頭的背后,作為徽酒龍頭的古井貢酒卻也陷入了擴張“泥潭”。

本月初,亳州市政府官網顯示,古井集團2018年實現營收104.75億元,中信建投據此推測,上市主體古井貢酒全年收入 84~87 億元,同比增長 20~25%。

結合早前歸屬凈利在16.08億元-17.23億元,同比增長40%-50%的業績預告,古井貢酒的百億戰略,似乎正有條不紊的推進著。受利好預期影響,其股價在2個月不到的時間內,連續上漲了50%以上。

但巨額廣告費下的省外市場,能否順利擴張?高比例的銷售費用,能否繼續推動百億體量的高增長?與湖北黃鶴樓的“聯姻”對賭,又能否如約完成,則一直是徽酒龍頭高歌猛進背后的隱憂。

激進營銷圖謀布局全國卻屢屢事與愿違

已連續舉辦多年的央視春晚及元宵晚會,無疑是電視時代的“流量之王”。從傳統快消到互聯網公司,能在晚會上(前)露臉的企業,無疑是當年行業經濟的風向標。而從2016年到2019年,古井貢酒已連續做莊了四輪。此番廣告投入具體幾何,財經網多次撥打古井貢酒媒體宣傳業務負責人電話詢問此事,未能接通。但翻閱近幾年的財報,卻發現古井貢在廣告費上頗為激進。

據最新一期的公開資料顯示,2018上半年,古井貢酒3.4億元的廣告費比上年同期大漲83.18%,幾乎與2015年全年3.97億的費用持平。但與營銷端的大干快上相比,古井貢在安徽省外市場的布局并不順利。

財經網統計其近4年的財報發現,其華南市場的銷售額和營收占比已經連續兩年下滑:營收從2015年的5.18億縮水到2017年的3.64億,占比也從9.86%縮水近半到5.22%。另一方面,華北市場也在2017年由漲轉跌,銷售、占比雙雙縮減。

由此,受華北和華南市場的“雙降”拖累,其白酒整體業務在2017年只達到16.1%的增速,比華中市場18.62%的漲幅少了2.5個百分點。

“古井貢酒在2018年加強了對京津冀的市場兵力投放。冠名春晚就是這當中的重要舉措。”清華大學品牌營銷中心主任孫巍向財經網解讀這家徽酒龍頭的宣傳策略。

但面對古井貢酒進軍全國的“事與愿違”,中國食品產業分析師朱丹蓬也向財經網直言“冠名春晚說白了就想全國化。但全國化并不是單單一個冠名,或是銷售費用高就能成功。白酒的利潤很高,誰都可以去做。高投入不一定有高產出。”

白酒行業分析師蔡學飛則也對財經網表示,“冠名春晚這種傳統廣告的效應正在下降。古井在省外市場又面對著一線名酒渠道下沉的壓力,品牌力較弱,渠道建設效果不明顯,自然會出現業績波動。”

大力度促銷次高端品牌形象大打折扣

正如上述專家所言,高銷售費用支撐的增長模式,是利潤驚人的白酒企業的備選項。理論上誰都有能力選擇,但投入產出是否倒掛失衡,卻是企業必須審慎面對的問題。

據財經網翻閱,古井貢酒在2016年、2017年及2018前三季度的銷售費用分別為19.8億、21.7億、22.5億。銷售費率也始終維持在30%以上的高位。但與高銷售費率相對的,卻是其粗放的低質增長。

橫向比較看,山西汾酒在2017年實現營收37%增長,并在2018前三季度以69.2億的營收反超古井貢。同期,汾酒的銷售費率始終維持在18%以下。如此觀察,體量相似的古井貢酒銷售費率比別人高,但2017年的營收增速(15.81%)卻只有別人一半,在2018年前三季度的營收絕對數中,更被拉下馬。

另一方面,同為頭部徽酒品牌的口子窖,其雖與古井貢酒坐享7成以上的毛利率,但因自身只有10%左右的銷售費率,所擁有的30%+凈利潤率,幾乎比古井貢高出近9成。而根據東方財富網統計,2018前三季度,兩市35家釀酒公司中,古井貢的毛利率高居第四位,凈利率只徘徊在第14位。

而根據2018半年報的披露,除了占據21.3%份額的廣告費用,占4成比例的促銷費用更是導致古井貢銷售費率奇高的源頭。據統計,其在去年上半年就已消耗的6.614億促銷費,已經超過了其2016年全年6.025億的金額。

此外,今年春節期間,財經網方面走訪安徽合肥數家大型超市,發現古井貢酒的確促銷力度也著實不小。例如,16年的年份原漿原價558/588元,春節期間則推出買一瓶送60元或100元購物卡、買三送一等活動;8年的年份原漿原價358元,則會提供買一瓶送45元購物卡,買兩瓶送150元購物卡等活動。

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圖/財經網攝于安徽合肥某超市

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圖/財經網攝于安徽合肥某超市

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圖/財經網攝于安徽合肥某超市

不過,古井貢酒在合肥市場上的大幅度促銷,似乎讓其定位中高端的單品陷入尷尬之中。此前,古井貢酒在財報中曾表示要“筑牢安徽市場,加大戰略節點市場推廣力度,加快產品結構上移,向次高端和高端產品發力。”蔡學飛也認為,“次高端的主要競爭領域在區域強勢酒企,譬如汾酒,舍得,今世緣等。隨著中國白酒的價格升級、300元左右白酒出現擴容,這應當是未來最具利潤與品牌價值的價格帶,也是未來競爭的焦點。”

但面對次高端品牌轉型與鞏固核心市場優勢兩大目標,古井貢酒該“保價”還是保“市場”?朱丹蓬認為,“古井貢酒在基地市場打價格戰,是對其品牌、費用和利潤的透支。”

香頌資本執行董事沈萌也對此持負面態度,并表示,“古井貢酒在營銷方面比較傳統,因此營銷轉化率低,只有靠多花錢維持銷售。這種性價低的模式,將會嚴重削弱企業競爭力和收益率,短期或許還能維持,但長期壓力或將其壓垮。”

聯手黃鶴樓百億愿景難言實現

事實上,除了偏好用高銷售費率“沖”業績,古井貢酒也選擇多品牌并購策略進行“填充”。2016年年中,古井貢酒與湖北排名第五的黃鶴樓簽訂協議,以8.16億元的對價收購后者51%的股權。同時,雙方簽訂了為期5年的對賭協議,甚至提出“一年打基礎,三年翻一番,五年翻兩番,十年沖百億”的愿景。

但從實際業績看,黃鶴樓在2017年以稅后營收6.89億、凈利8144萬的成績勉強過關。根據其董事長許鵬在近日披露,黃鶴樓2018銷售額突破10億,繳納稅收2億。如此增速離百億目標尚有距離。

對此,朱丹蓬向財經網表示,“收購黃鶴樓,對古井貢酒只是一個暫時的體量擴張。對古井貢進入百億俱樂部,會有一點幫助,但就實際運營看,不會有太大增長。”

而就古井提出的“雙名酒、雙百億”計劃,朱丹蓬則認為“這根本就是不靠譜的放衛星。因為,中國的區域型酒企已經進入一個相對固化的品牌格局。黃鶴樓在湖北要面對枝江、稻花香等諸多品牌的競爭,其生存環境非常艱難。”沈萌也表示“跨地域整合在白酒市場很難有好的效果,自己的品牌到對方地盤反而是零和游戲。”

結語

去年7月,古井貢酒曾創出100.48元/股的新高,但隨后半年,一路重挫。直到今年1月4日于50元/股觸底反彈,短短27個交易日,一路最高攀升到78.88元/股。大起大落的過山車劇情雖然足夠刺激,但如同在春晚冠名的風光耀眼之外,其銷售費用快速攀升的隱患也正在顯露。

古井貢酒還能為高銷售費率的增長模式買單多久,次高端品牌的渴望和下游市場份額維護的現實,孰輕孰重,與湖北黃鶴樓的聯手對賭,是劍走偏鋒還是抱團取暖,確是一時高亢的股價無法掩蓋的沉疴宿疾。

責任編輯: 梅長蘇
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